【傑神觀點】星巴克去冰之亂：企業最昂貴的錯誤，不是定錯價格，而是算錯顧客的感受！

最近星巴克因為「去冰補滿加收15元」引發熱烈討論。

有消費者點了一杯特大杯拿鐵，選擇去冰卻不加價補滿，拿到的咖啡竟然只剩半杯，引發不少網友批評。

有人認為企業控制成本天經地義，也有人認為星巴克為了區區15元，正在傷害多年累積的品牌形象。

有趣的是，明天我在陽明交通大學的課程，剛好就是「產品服務定價方程式剖析」。

這個案例，根本是老天爺幫我準備的教材！😂

但我想談的不是星巴克該不該收這15元，而是更值得所有經營者思考的問題：

企業到底應該如何定價，才能同時創造利潤與顧客價值？

一、成本合理，不代表顧客感受合理

從經營者的角度來看，去冰後補入更多牛奶，確實可能增加原料成本。

客製化額外收費，在商業邏輯上完全說得通。

但是，企業經營有個很重要的觀念：

成本決定你的獲利底線，價值決定顧客願意支付的價格。

消費者購買星巴克，買的真的只有咖啡、牛奶和冰塊嗎？

我想不是。

還包含品牌、環境、服務、便利性，以及多年建立的消費體驗。

當消費者原本習慣的服務突然開始收費，甚至看到杯子只剩半杯時，心理產生的可能不是「牛奶少了多少」，而是「我是不是被品牌虧待了？」

這才是問題的核心。

二、定價不只是數學，更是心理學

在定價策略中，有個很重要的概念，叫做「參考價格」（Reference Price）。

消費者會根據過去的購買經驗，建立一套心中的合理價格與服務標準。

以前去冰補滿不用錢，現在突然要15元。

企業可能認為這只是合理反映成本，但消費者卻會把它視為既有權益的減少。

這又牽涉到另一個重要概念：「損失規避」（Loss Aversion）。

人們對失去既有利益的感受，往往比獲得同等利益更強烈。

因此，這15元引發的反彈，可能遠遠大於它本身的金額。

顧客不是不能接受漲價，而是不喜歡原本擁有的價值，突然被拿走。

三、定價的目的不是把每一項成本都轉嫁出去

企業當然必須獲利。

但是，真正高明的定價策略，不是找到每一個可以多收錢的地方，而是找到顧客願意多付錢的理由。

假設今天星巴克推出一款「濃醇升級拿鐵」，強調更濃郁的口感與更高的牛奶比例，售價增加15元。

顧客可能認為這是升級選擇。

但如果同樣的15元，被解讀成「不加錢就只能喝半杯」，感受就完全不同。

兩種策略可能增加相似的單筆收入，卻創造截然不同的品牌印象。

這就是我常常跟新創團隊及企業經營者強調的：

好的定價，是讓顧客理解價值；不好的定價，是讓顧客開始計較成本。

四、企業真正該計算的是顧客終身價值

假設一位忠實顧客，每年在星巴克消費100杯，每杯平均150元。

一年就是15,000元。

如果持續消費五年，營收就是75,000元。

當然，營收不等於利潤，這也只是簡化的情境假設。

但它提醒我們：企業在追求單筆交易增加15元收入的同時，也應該評估顧客消費頻率降低、轉向競爭品牌的可能性。

這就是顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）的觀念。

如果提高單筆客單價，卻降低顧客的回購率與品牌忠誠度，長期可能得不償失。

所以企業不能只問：

「這項服務能不能多收15元？」

更應該問：

「這樣的收費方式，會不會影響顧客未來願意付給我們的15,000元？」

五、真正有競爭力的定價，是價值與利潤的平衡

如果我是企業顧問，我會建議在改變收費制度之前，先做三件事：

1. 理解顧客的價值認知：消費者究竟在意價格、容量、口感，還是公平感？
2. 設計更好的價格選項：透過產品分級、升級方案與服務組合，讓加價成為有感的價值提升，而不是被迫承擔的額外成本。
3. 評估長期營運影響：不只分析原料成本與單杯毛利，也要衡量顧客回購率、流失率及品牌忠誠度。

這也是明天課堂上，我希望學生們真正理解的事情。

產品服務的定價，不應該只是「成本加上預期利潤」這麼簡單。

它同時是一種商業模式、一種行銷策略，更是一種品牌與顧客之間的價值溝通。

最後，分享一句我的看法：

「企業可以為成本定價，但顧客只會為價值買單；當價格算得越精準，卻讓顧客感覺越不值得，再漂亮的毛利，也可能換來最昂貴的品牌損失。」

星巴克這次的15元究竟能不能增加長期獲利，還需要時間與營運數據來驗證。

但它已經給所有企業經營者上了一堂非常值得思考的定價課。

明天，我們就在陽明交大的課堂上繼續探討！

你覺得星巴克這次的15元，是合理收費，還是一次失算的定價策略？

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原始貼文：Facebook「傑神的異想世界」